热点栏目 自选股 数据中心 行情中心 资金流向 仿真交易 客户端 　　御家汇10亿销售费用毁灭利润遗主因　　股价下跌,无论是 对于投资者还是 上市公司而言,都是 一件有一点欢欣鼓舞 的事情。但“事出有异常须要当心”,若公司基本面与之互为背离,这番大上涨对于投资者来说也意味著风险。　　近日,顶着“电商面膜第一股”上市 的御泥坊母公司御家汇股份有限公司（以下全称“御家汇”,300740.SZ）风光无两,股价屡屡下跌,或许有重返“巅峰”之势。

但细究其基本面来看,这一切并不悲观,倚赖营销造成减免不增利、存货低企、毛利大大下降等种种风险也在股价大上涨后隐隐作现。　　蹭热点股价巨幅波动　　2020年7月1日至7月9日,短短七个交易日,御家汇 的股价总计下跌59.67%最高价约22.33元/股。　　虽然股价走进了一波可爱 的下跌行情,但公司持续下降 的业绩展现出,不免让投资人担忧,这波下跌到底缘何？　　此番变动也惹来监管层 的留意,并印发面谈函,拒绝公司融合自身情况,解释海关总署积极开展跨境电子商务企业对企业出口试点,对公司业务发展 的明确影响并充份提醒风险。

这或许一语道破了御家汇下跌背后 的“秘密”。　　据理解,海关总署日前发布公告,自2020年7月1日起,北京、天津、南京、杭州等10个直属海关启动“跨境电商B2B（企业对企业）出口”试点,有媒体曾将御家资归类于“跨境电商板块”。　　而这一番归类看起来有点道理。2019年年报数据表明,御家汇 的境外收益约5.44亿元,占到总营收比重 的22.54%,同比快速增长34.51%。

公司曾回应“与天猫国际大力友好,在海外新的品牌引进及运营上获得一定成绩”。　　不过,在返批示中,御家资对牵涉到跨境电商板块一事却称之为：“公司积极开展境外业务 的类型以B2C（企业对消费者）模式居多。2019年度公司跨境电子商务企业对企业出口业务收入占到公司年度营业收入 的比重大于0.1%,该业务对公司营业收入及净利润皆无实质性影响。

”　　无独有偶,这并非御家汇首次因牵涉到热点概念而股价上涨。2020年4月21日,御家资在年报中回应,2019年公司与李佳琦直播合作47次；与薇娅直播合作多达30次；与陈洁Kiki、烈儿宝贝等多达1500位网红主播合作,直播总场数总计超强8000场。　　也许是 搭乘了“网红经济概念” 的顺风车,御家汇隔日之后在二级市场窜红,并因股价多次涨停引起监管注目。4月22日至5月15日,在短短十五个交易日中,公司 的股价总计下跌97.59%。

　　但公司在返批示中却回应,“网红直播是 当下美妆品牌宣传推展 的手段之一,2019年公司通过该种推展模式带给 的收益占到公司全年营业收入 的比重为10%左右,对公司经营业绩影响较小。”　　5月18日当天,御家汇股价暴跌多达10%,此后在14元/股上下波动。历史总是 相近 的,御家资在回应跨境电商概念后,股价再度一声暴跌,7月10日至7月24日,11个交易日总计暴跌15.48%。　　这两次操作者十分相近,不免让人猜测该公司是 否抹黑概念,甚至有股民收到“御家资是 妖股吗” 的疑惑。

　　数据表明,截至7月28日14时左右,御家汇 的动态市盈率早已多达720倍。回应,有业内人士对《投资者网》回应,“妖股” 的抹黑是 不可持续 的,股价“体操”除了与监管层提醒风险有一定 的关系外,最重要 的原因还是 公司 的业绩无以承托股价长年下跌,建议投资者心态防止此类投资风险。　　盈利能力日益上升　　正式成立于2012年 的御家资曾名噪一时。

2018年顶着“电商面膜第一股” 的光环在A股抢滩登岸。　　财务数据表明,2017年至2019年,御家汇 的营业收入分别为16.46亿元、22.45亿元、24.12亿元,同比快速增长40.61%、22.45%、7.43%；归属于母公司股东 的净利润分别为1.58亿元、1.31亿元、0.27亿元,2018年、2019年分别同比暴跌17.53%、79.17%。　　对于减免不增利 的情况,御家汇回应,“公司为了适应环境市场变化展开战略布局调整,增大了市场投放和渠道建设力度；同时,运营人员大大扩展,人力成本增加,影响短期盈利能力。

”　　数据表明,该公司2019年 的综合毛利率为51.05%,较之2018年 的综合毛利率51.67%有所暴跌。其中,贴式面膜和水乳膏霜 的毛利率分别为49.75%、44.67%,皆高于综合毛利率。　　值得注意 的是 ,在2019年 的营收中,品牌管理服务为1.52亿元,同比下跌433.26%。虽然该项业务只占到营收 的6.28%,但若没这笔费用 的反对,只能靠主营产品难道很难维持公司综合毛利率 的平稳。

不过,御家资在年报中未对这项业务 的情况展开详尽解释。　　御家汇财报　　与此同时,御家汇 的净利润率也大幅度下降,盈利能力令其投资者极为忧虑。数据表明,公司净利润率从2018年底 的5.68%降到2019年底 的1.05%；2020年一季度末,这一数字甚至跌到至0.33%。

　　事实上,《投资者网》研究数据找到,这样 的净利润率与同行业上市公司也有较小 的差距。截至2020年3月底,珀莱雅、丸美股份、上海家化 的净利润率分别为12.62%、32.09%、7.16%。从市盈率看作,截至7月28日14时左右,御家汇 的动态市盈率为728倍,是 上述三家同行业公司 的六倍以上。

　　另一方面,御家汇 的存货情况也引发了监管层 的注目。2019年底,公司存货余额从年初 的5.66亿元上升至7.38亿元,同比快速增长30.36%,占到总资产比例高达40.04%,存货周转率降到1.81。

　　也就是 说道,其总资产有4出是 具备减值风险 的存货,风险程度可见一斑。珀莱雅、丸美股份、上海家化 的同期存货占到总资产 的比重分别为10.54%、5.4%、8.3%；存货周转率分别为4.12、3.63、3.22。

　　不仅如此,御家资在2019年计提 的存货跌价打算仅有为2163.5万元,占到存货账面价值 的2.85%。御家汇说明称之为,“存货快速增长较慢主要系由代理品牌业务快速增长,储备存货较多,追加 的代理品牌存货库龄较短,剩下有效期较长,减值风险较低。”　　不过,再行不得已不提御家汇计提减值是 否充份,在主营大部分为消耗类面膜产品、更新换代较慢,而存货周转率下降 的情况下,即使对这部分存货计提跌价打算,公司存货减值 的风险仍不容极强。

　　轻营销重研发　　对于公司盈利水平 的上升,御家资都提及一个原因,即“增大了市场投放和渠道建设力度”。无论是 与以李佳琦、薇娅为代表 的1500余位网红 的合作、还是 一年多达8000次 的直播场数来看,御家汇显然在营销上下了不少重金,而这也大幅度蚕食了公司 的利润空间。　　2019年年报表明,公司销售费用分别从2017年 的5.59亿元攀升至10.41亿元,占到营业收入 的43.16%。

然而,在如此高频次 的重金营销下,御家资却回应,网红直播、较短视频业务 的推展模式带给 的收益占到公司全年营业收入 的比重为10%左右。　　如此高昂 的投放,不仅没带给适当 的业绩,甚至有部分投资者回应并不买账。有投资者在《问董秘》平台中直言回应公司销售费用太高,“不要指出营销是 万能 的,如何战略定格自己作为美妆产业一线品牌才是 核心。

”　　不过,相比于销售费用 的大手笔,御家资在研发层面 的投放就显得“节俭”了。2019年,其研发开支仅有为0.44亿元,甚至不及同期销售费用 的二十分之一,仅有占到当期营业收入 的1.82%,而2017年这一比例为2.25%。　　在轻营销、重研发 的现象之下,御家汇不仅陷于减免不增利 的失望局面,自有品牌 的发展也并不理想。

除知名度最低 的“御泥坊”品牌外,其他自营子品牌都有有所不同程度 的亏损。　　数据表明,“御泥坊”品牌 的经营子公司在2019年 的营业收入为9.52亿元,占到总营收 的39.47%；净利润为371万元。而“小迷糊”、“花瑶花上”、“御泥坊男士”、“薇风”等品牌 的子公司则分别亏损1400万元、631万元、268万元、959万元。　　在御家汇显然,如果公司想构建沦为“全球十大美妆企业”之一 的目标,就必须在最近 的3年至5年里转入中国行业前5；若以分析指标来考量,目前全球前十企业营收超过300至400亿元,未来10年至20年要转入前十,营收最少要超过500亿元以上。

　　“理想很甜美、现实很骨感”。以御家汇如今24.12亿元 的营收来看,离“全球十大美妆企业” 的目标还有极大差距。在网红带货 的电商升级玩法下,公司若能强化自身 的核心竞争力、提升盈利能力,并逃跑营销 的流量机遇,也许才能渐渐看见追上 的期望。

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